Di cosa si è parlato a Lisbona dall’1 al 4 novembre? Quali i temi dedicati al design e alla customer experience? Quali le novità e le sfide per il design?
Autore Salvatore Chiarenza
Dal 1 al 4 novembre 2021 si è svolto a Lisbona il Web Summit, uno degli eventi tech più importanti in Europa. Io ci sono stato, l’ho girato in lungo in largo e ho seguito diversi eventi. In questo articolo proverò a raccontarti quello che ho visto, in particolare in ambito design e user experience.
Web Summit what?
Prima di continuare, un piccolo riassunto di cos’è il Web Summit (in breve, il Summit). Se sai già cos’è puoi saltare al prossimo paragrafo.
Il Web Summit si svolge ogni anno agli inizi di novembre a Lisbona. È definibile come un evento, ma più che altro è un contenitore di eventi che coprono tutti gli argomenti possibili in ambito tech e digital. Allo stesso tempo il Summit è una vetrina. Aziende di ogni tipo e dimensione ma anche organizzazioni governative possono avere uno stand per presentare prodotti o servizi. Infine il Summit è una grande conferenza: sul palco principale si alternano importanti personalità del mondo della politica, delle aziende, del no-profit, dello spettacolo.
Per chi vuole farsi un’idea di che aria tiri nel mondo della tecnologia, quali siano i temi di cui si dibatte o si dibatterà nei prossimi anni, il Summit è sicuramente uno dei posti dove andare.
Di cosa si è parlato
Dare un’idea globale del Web Summit è difficile. Ci sono talmente tanti eventi da seguire che è obbligatorio fare una scelta. Ho deciso di focalizzarmi sul design e sul settore health.
Tuttavia posso dire che alcuni temi collegavano tutti gli eventi:
- Pandemia. È stato forse l’argomento più discusso, il sottinteso di ogni speech, e non sorprende. Il Covid-19 ha cambiato le carte in tavola e ci ha messo davanti a nuove sfide. In che modo la tecnologia può aiutare a vincerle? Cosa possiamo imparare da quello che è successo negli ultimi due anni?
- Inclusione sociale. Del resto questo è un Summit in cui gli organizzatori hanno adottato numerose iniziative per aumentare la partecipazione femminile, in un settore, quello della tecnologia, in cui le donne sono sottorappresentate.
- Meta. La nuova identità di Facebook è stato un altro tema ricorrente. Ma non sempre se ne è parlato in termini lusinghieri, anzi. Non è un caso. Fra gli speaker di punta del Summit c’era Frances Haugen (il suo intervento), l’ex-impiegata di Facebook che ha recentemente reso pubblici numerosi documenti interni dell’azienda.
Il design al Web Summit 2021
Ma veniamo a quello che ci interessa, design e customer experience. Il 2 novembre si è svolto creatiff., uno dei tanti eventi tematici organizzati dal Summit. In creatiff. erano concentrati la maggior parte degli interventi dedicati al design e alla customer experience.
Gli interventi ruotavano intorno a 4 temi:
- The brave new brand world, sulla relazione tra brand, persone e nuove tecnologie in era post Covid
- Diversity by design, sulla possibilità di progettare l’inclusione sociale
- Designing the customer experience, su come le tecnologie digitali si stanno evolvendo da quando a causa della pandemia sono diventate la nostra finestra sul mondo
- Reimagining creativity, sulla creatività e sui modi per coltivarla
Tra branding e intelligenza artificiale nell’era post Covid
La conferenza è iniziata con il panel, The brave new brand world (video del panel), con Jakob Benbunan (founder di Saffron Brand Consulting), Luke Southern (CEO di DRUM) e Andreas Markdalen (frog design). Intervistati da una giornalista, i partecipanti discutevano su come i brand possono affrontare le sfide rappresentate da questioni come la giustizia sociale, la sostenibilità, il rispetto della privacy. Come ha sostenuto Jakob Benbunan, founder di Saffron Brand Consultant, i brand devono scegliere da che parte stare e, soprattutto, essere coerenti con le proprie scelte anche in caso di errori o crisi di reputazione. Questo permette di essere riconoscibili rispetto ai competitor, di rispondere alle aspettative delle persone, di rispondere meglio ai cambiamenti.
L’intervento successivo era dedicato all’intelligenza artificiale, un altro grande tema di cui si è parlato molto. Dima Shvets (CEO di Reface) è intervenuto con How AI is changing the face of fashion, entertainment, music and more. Secondo Shvets, la democratizzazione dell’intelligenza artificiale, cioè il fatto che sia diventata accessibile a tutti a basso costo, offrirà a content creators e aziende nuove possibilità di personalizzazione dei contenuti. Ad esempio, un’azienda di moda potrebbe offrire ai propri clienti dei video in cui il viso del modello è sostituito da quello dell’acquirente. Tutto questo grazie al deepfake. Le possibilità sono tante e i case studies di Reface ne offrono un panorama.
Il terzo talk Inclusion and diversity: innovate your industry from the inside introduce il tema dell’inclusione sociale. Natasha Chetiyawardana, co-founder di Bow and Arrow, sostiene che la diversità all’interno delle aziende non è solo un valore in sé ma anche una potente risorsa per l’innovazione: “avere una squadra diversificata, accogliere e rispettare le differenze, rompere con i ruoli di genere stereotipati e investire in leader che sfuggono agli standard della maggioranza di specie, razza ed età sono mosse urgenti che le aziende devono compiere”. Il messaggio rivolto ai manager è chiaro: scegliete dei misfits, cioè delle persone fuori dagli stereotipi, perché possono portare un punto di vista nuovo ed essere un motore di innovazione.
Coltivare la creatività
Di creatività e dei modi per coltivarla parla l’entrepreneur Jeff Hoffman nel quarto talk. L’argomento è Creative habits: come si fa a essere creativi?. Essere creativi, sostiene Hoffman intervistato dalla giornalista Marjorie Paillon, è qualcosa che si impara a fare, è un’abitudine non qualcosa che viene dal cielo. Fondamentale è uscire dalla propria zona di comfort, esporsi al diverso. L’invito è a uscire dall’ufficio ed entrare in rapporto con il mondo, engage with the world. A volte, questo significa anche prendere decisioni di pancia: secondo Hoffman, il progresso nasce da idee che a prima vista sembrano folli.
A seguire il panel Our insatiable appetite for images con Sven Pavlovsky (CEO di Shutterstock) e Fabian Birgfeld (Co-founder di W12 Studios). In questo quinto talk si è parlato parlato di immagini e di come la loro diffusione capillare stia trasformando il mondo contemporaneo. Ha affermato Pavlovsky: “in un flusso di massa di contenuti fotografici e video, la sfida per i media è trovare esattamente ciò di cui il pubblico ha bisogno”. E quello di cui le persone hanno bisogno, soprattutto in periodo di pandemia, sono contenuti affidabili e verificati.
È poi la volta di Jakob Benbunan (CEO di Saffron Brand Consulting) che ha fatto uno speech su Why design matters. Saffron Brand Consulting ha curato l’identità grafica di Meta. Per Benbunan il design è fondamentale per aiutare un brand a rendere tangibile la propria promessa, per allineare i touchpoint fisici e digitali con i valori che la ispirano. In altre parole, per Benbunan, il design definisce la brand experience sia nella forma che nel contenuto.
Il talk successivo, il settimo, è affidato a Patrick Campbell (CEO di PATCAM). Il titolo del talk The not so fine art of spinning plates and juggling chainsaws si riferisce alle sfide che, come individui e come società, ci siamo trovati ad affrontare negli ultimi due anni. Come gestirle in maniera sana? Come non farsi sopraffare dalle richieste? Come essere certi di stare andando nella direzione giusta? Dei tanti spunti offerti da Campbell ho conservato due citazioni che riassumono il contenuto del suo talk:
- No is a decision, yes is a responsibility (James Clear)
- When a measure becomes a target it ceases to be a good measure (Dame Ann Marilyn Strathern)
Detto in altre parole, per navigare in tempi incerti è fondamentale essere chiari nelle proprie decisioni e avere sempre chiari gli obiettivi per i quali stiamo lavorando.
L’ottavo e ultimo talk era dedicato a How creative festivals can support human transformation. Artur Mendes (co-manager del Boom Festival) racconta come organizzare un festival può portare cambiamento sociale, nella misura in cui un festival è una microsocietà nella quale l’individuo può sperimentare pratiche alternative più sostenibili che poi può diffondere nel mondo.
Dopo la pausa pranzo, gli interventi ricominciano con The role of museums in society di Beatrice Lanza. Lanza è direttrice del MAAT – Museum of Art, Architecture and Technology di Lisbona. Secondo Beatrice Lanza è fondamentale che i musei diventino un mezzo di connessione tra le pratiche artistiche, la ricerca e l’attivismo. Per Lanza è una questione di ontologia, di come definiamo cosa è un museo. Questi luoghi devono evolversi da luoghi dediti solo alla conservazione di oggetti a luoghi per tentare nuove forme di interazione sociale.
Dal digitale al fisico
Musei, cioè luoghi di partecipazione fisica. Secondo Fabien Riggall (founder di Secret Cinema) proprio in questa direzione va il futuro dell’intrattenimento. Is the future of entertainment physical? è la domanda a cui Riggall prova a rispondere intervistato dalla giornalista Jemima Kelly. La risposta di Riggall è sì, il futuro è fisico. Per una società che ha sempre più spostato tutte le sue attività negli ambienti informativi digitali, diventa importante trovare nuovi luoghi di incontro fisici, ambienti narrativi in cui l’immersione è totale, mentale e anche fisica.
L’undicesimo talk è affidato a John Maeda che ha presentato un’anteprima del Resilience Tech Report 2022 (video completo). Caratteristica delle società umane è la loro capacità di resilienza: “we humans forget tragedy to continue to evolve and that’s a powerful thing we are resilient because we are trained to keep going on and give that to our children.” Le imprese resilienti sono capaci di trasformare gli eventi inaspettati in opportunità di trasformazione che le rendono più forti e migliori di prima.
Il talk successivo è Addressing digital equity through ethical design and automation (video completo). A discuterne sul palco Howard Pyle (CEO e Founder di ExperienceFutures.org) e Amit Sen (UN Refugee Agency). Si parla di accessibilità dei prodotti digitali: secondo Pyle i prodotti digitali che utilizziamo sono quasi sempre progettati per persone che hanno già un’alfabetizzazione digitale di base. Nel mondo post Covid, dove molti servizi si spostano nel digitale, questo può voler dire escludere migliaia di persone dall’accesso a servizi essenziali come l’assistenza sanitaria.
Bisogna quindi ripensare il modo in cui pensiamo queste interfacce per renderle accessibili a un pubblico più ampio possibile. Un aiuto in questo senso può venire dal machine learning e dall’intelligenza artificiale grazie a cui, ad esempio, un sistema può presentare interfacce di complessità diversa a persone con competenze diverse.
Creative confidence
Il talk successivo è The importance of storytelling di Ryan Chetiyawardana. Chetiyawardana è famoso nel Regno Unito come bartender e creatore di superalcolici. Parte del suo successo deriva dalla sua capacità di raccontare il proprio prodotto e la propria attività, di creare narrazioni che creano comunità e identità.
Con Diébédo Francis Kéré ci spostiamo nell’ambito dell’architettura. Il suo talk, il quattordicesimo della giornata, si intitola A vision for Afro-futurist architecture. Kéré è uno dei principali architetti africani contemporanei. L’architettura di Kéré non copia l’architettura occidentale ma cerca di creare un linguaggio più propriamente africano. Ad esempio utilizza materiali locali, adatta tecniche costruttive tradizionali per creare un sistema di termoregolazione naturale, coinvolge persone del luogo nel processo costruttivo. Nella sua visione l’architettura è un mezzo per aiutare le persone a creare luoghi dove possano esprimere la propria identità.
Le persone e lo human centered design sono anche al centro del colloquio tra Detria Williamson (CMO di IDEO) e Eric Schurenberg, (CEO di Inc. e Fast Company). L’argomento è Reaching the new design buyer: Unlocking the power of design for today’s C-suite, ovvero come aiutare i leader delle aziende a capire il potenziale del design per risolvere le sfide causate dalla pandemia. Vedere nelle persone una comunità e non solo dei numeri, usare la ricerca per ascoltare le persone e i loro bisogni, usare i dati e non le assumption per prendere decisioni, favorire l’inclusione e aprirsi alla diversità sono tutti i modi che i leader possono utilizzare. Sfruttare il potenziale del design thinking fino a raggiungere la propria creative confidence.
In conclusione
Ma facciamo una sintesi. Questa è la seconda volta che vado al Summit. L’impressione che ho avuto la prima volta è stata confermata. L’evento è prima di tutto una vetrina per le aziende e le startup, per le organizzazioni governative e per chiunque desideri entrare in contatto con i maggiori professionisti del settore tech e con investitori di ogni paese.
Chi cerca però contenuti didattici rischia di rimanere deluso. L’impostazione degli interventi è di alto livello, forse anche troppo. Ma il senso di un evento di questo tipo non è offrire contenuti specialistici. Una visita al Web Summit può essere utile per chi cerca di cogliere Zeitgeist, lo spirito del tempo, per chi vuole dare uno sguardo sul ruolo che la tecnologia svolgerà nelle nostre vite nei prossimi anni.