Fotogramma Cartoon di Zerocalcare Pizza Stocazzo

La pizza margherita e il menu perfetto

Perché anche quando ci sediamo in pizzeria e leggiamo il menu possiamo parlare di architettura dell’informazione e di progettazione dell’esperienza dell’utente

Il menu disorientante

Questa estate mi trovavo in una pizzeria di Grado, una cittadina turistica del Friuli-Venezia Giulia, e — forse per la prima volta in vita mia — sono andata in confusione davanti al menu. Continuavo a guardarlo e c’era qualcosa che non tornava: dov’era la Margherita? E la Marinara? Le pizze “classiche” non c’erano! Com’era possibile? Ho dovuto scorrere il menu fino alla fine della seconda pagina per trovarle e a quel punto tutto è stato chiaro: il menu era organizzato in ordine alfabetico!

Fotografia del menu della pizzeria di Grado, in cui le pizze sono organizzate in ordine alfabetico
Esempio di menu organizzato in ordine alfabetico (elenco)

Questa constatazione mi ha fatto soffermare per la prima volta su un oggetto visto, rivisto e mai veramente osservato e mi ha fatto interrogare su come si organizzano abitualmente i menu delle pizze. Quasi tutte le pizzerie hanno tra le prime proposte la Marinara e la Margherita… Perché? In base a cosa viene stabilito l’ordine delle pizze? Popolarità? Prezzo? In effetti, l’ordine alfabetico sembrerebbe perfettamente funzionale (probabilmente per i turisti stranieri della pizzeria di Grado lo è), eppure io l’ho trovato disorientante.

Come si potrebbe organizzare un menu? Il menu rappresenta uno dei primi biglietti da visita di una pizzeria e la prima interfaccia che ci permette di usufruire di questo servizio. E se considerassimo la pizza e ciò che la compone come dei “mattoncini informativi” con cui costruire il nostro menu? Allora potremmo ragionare in termini di architettura dell’informazione e di esperienza utente e provare a rispondere a questa domanda.

Pizza scomposta: capire gli elementi salienti

Il primo passo per organizzare qualunque ambiente informativo (possiamo considerare il menu come tale) è stabilire quali siano gli elementi che possono interessare chi ne usufruirà (i clienti affamati in questo caso) e il criterio con cui organizzarli.

È il concetto di salienza.

“La salienza è l’insieme delle dimensioni-chiave del contesto che sono pertinenti, in un certo spazio e in un certo tempo, per i destinatari di una classificazione.(…) la salienza ha a che fare con l’efficacia: la capacità cioè di una classificazione di rispondere agli obiettivi per cui è creata.” 

L. Rosati, Sense-making (2019)

Se trasliamo questa definizione sul nostro menu, potremmo dire che è necessario capire innanzitutto in che contesto opera la pizzeria: a che pubblico si rivolge (italiani o stranieri? studenti o famiglie?), che obiettivi ha (ad esempio vendere tante pizze a poco prezzo o viceversa?) e in che contesto culturale si trova (negli Stati Uniti? a Trieste o a Napoli?). Questi possono essere alcuni degli aspetti da valutare, ma ve ne possono essere molti altri.

Una volta compreso il contesto, si può risalire a quali siano le dimensioni-chiave, gli elementi salienti su cui costruire il menu. In alcuni casi l’elemento saliente potrebbe essere il prezzo, in altri la possibilità di scegliere il tipo di impasto e in altri ancora l’elemento “innovazione” (penso alle pizze gourmet).

Stabiliti gli elementi ritenuti salienti, è necessario decidere quali criteri usare per la classificazione delle pizze, ovvero come si vuole organizzare il menu secondo un ordine conveniente, un ordine cioè che incontri i bisogni delle persone che ne usufruiranno.

Menu ricomposto: elenco di pizze, famiglie di pizze o filtri pizza?

La pizzeria di Grado presentava le sue pizze come un elenco organizzato in ordine alfabetico, ma i menu si possono organizzare anche in altro modo, partendo sempre dall’analisi del contesto e da ciò che si ritiene saliente.

Possiamo pensare ad esempio a un’organizzazione di tipo gerarchico-enumerativa per cui si stabiliscono delle “caratteristiche madri” delle pizze, da cui poi “discendono” le varie “pizze figlie”. In una pizzeria torinese, ad esempio, hanno considerato come elemento saliente “gli ingredienti principali” e hanno deciso di suddividere le pizze secondo un criterio di “desiderata” (ho voglia di una pizza semplice, con la carne o con le verdure?) per poi elencare le pizze all’interno degli specifici insiemi (“famiglie”) in ordine di prezzo crescente.

Esempio di menu organizzato in maniera gerarchico-enumerativa
Esempio di menu organizzato in maniera gerarchico-enumerativa

Con la diffusione dei menu digitali, si potrebbe però iniziare a pensare anche a una nuova tipologia di menu che sfrutti la logica multidimensionale. Secondo questa logica, le entità (in questo caso la pizza) sono composte da più proprietà fondamentali che ci permettono di osservare l’oggetto da più punti di vista, come se fosse un prisma.

Possiamo quindi riferirci alla medesima pizza pensandola come un impasto composto da una determinata farina, oppure come un impasto lievitato per un certo numero di ore, o ancora come un alimento con ingredienti principali di un certo tipo.

Scomponendo quindi la pizza nelle sue caratteristiche principali, ritenute salienti per il contesto in cui la proponiamo, possiamo pensare a delle faccette (per restare nella metafora del prisma) che ci permettono di creare dei filtri per una ricerca personalizzata di tutte le pizze che hanno determinate caratteristiche. Così facendo, il cliente può autonomamente cercare la pizza che preferisce attraverso un sistema di filtri che lo portano all’insieme di pizze che corrisponde ai suoi desiderata.

Ipotesi di scomposizione della “pizza-prisma” nelle sue principali “caratteristiche-faccette”: gli elementi evidenziati in giallo chiaro portano a un determinato insieme di pizze
Ipotesi di scomposizione della “pizza-prisma” nelle sue principali “caratteristiche-faccette”: gli elementi evidenziati in giallo chiaro portano a un determinato insieme di pizze

Un sistema multidimensionale potrebbe prestarsi bene in un contesto in cui la maggior parte delle persone ha dimestichezza con uno smartphone e in cui l’offerta sia particolarmente ricca, ma queste sono valutazioni che vanno fatte nel momento in cui si analizza il contesto.

Di contro, nel caso di clienti frettolosi o alla ricerca di suggestioni, potrebbe non funzionare bene a meno di non prevedere delle sezioni ulteriori come “ordina per popolarità” o “pizze di stagione”.

Fermo restando che il gestore del locale deve interrogarsi su che tipo di esperienza intenda offrire al cliente (ad esempio un pasto veloce ed economico oppure una scelta di pizze particolari?) e su quale possa essere il suo modello mentale, sicuramente il menu digitale permette molte opzioni e riesce a soddisfare più modelli mentali.

Esiste il menu perfetto?

La domanda iniziale su quale potrebbe essere la maniera migliore di organizzare un menu resta chiaramente senza risposta.

Come spesso accade, quando si parla di architettura dell’informazione e di esperienza utente, la risposta è “dipende”. Dipende dal contesto in cui si opera, dal prodotto che si vuole (o vorrebbe) offrire e dal modello mentale dei clienti. È utopistico pensare di avere un menu perfetto adatto a ogni pizzeria, ma quello su cui sicuramente si può ragionare è sul miglior menu possibile per una specifica pizzeria, tenendo a mente che l’esperienza-pizzeria inizia dal menu.

Detto questo, anche di fronte a un menu organizzato egregiamente, tutti noi possiamo cadere nel paradosso della scelta, secondo il quale maggiore è la possibilità di scelta, maggiore può risultare la difficoltà di prendere una decisione.

Lo descrive bene Zerocalcare nel video “Pizza Stocazzo”, il quale mi permette tra l’altro di confessare finalmente che anche io alla fine scelgo (quasi) sempre la pizza margherita. Questa mia ultima ammissione mi porta ad affermare che, anche se il menu perfetto non esiste, consiglio a tutti vivamente di rendere la pizza margherita sempre facilmente trovabile!

Fotogramma Cartoon di Zerocalcare Pizza Stocazzo
Zerocalcare – Pizza Stocazzo

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