Spesso negli ambienti di lavoro la lingua è considerata un accessorio, ma può rivelarsi un vantaggio competitivo se è alla base della cultura aziendale.
Di questo ha cercato di convincerci Francesco Morzaniga, voce di NeN, parlandoci della sua esperienza come copywriter presso il giovane fornitore di luce e gas, dalla sua nascita (circa due anni fa) ad oggi.
“L’energia è un prodotto complicato da comunicare, perché come la telefonia o internet è invisibile, ma è anche indistinguibile: qualunque sia il fornitore, il kilowatt che arriva in casa è sempre lo stesso. Inoltre è soggetta a margini ridicoli, in un competizione abbastanza nutrita che conta oltre 800 concorrenti. La comunicazione orientata al prodotto di solito punta sul prezzo e parla di offerte mirabolanti, oppure se più istituzionale comunica messaggi alti e di ampio respiro, stile montagne verdi e pale eoliche, che si somigliano tutti: l’energia ti trasforma, ti fa evolvere, rende ogni cosa possibile. Ma la verità è che la gente se ne frega dell’energia”.
In questo scenario, all’inizio del lavoro in NeN la sfida di Morzaniga e della collega copy è stata fare il contrario di quello che facevano i competitor: dire la verità e dirla in modo interessante, quindi tradurre le complessità del mondo dell’energia in modo da aggiungere valore al mercato appiattito sulla logica del prezzo. In primis senza parlare di prezzo, ma solo di energia, in maniera sensata e per trasmettere consapevolezza. Quindi cercando di acquisire clienti con un servizio di livello pari a quello di altri servizi di qualità come Amazon, Netflix, Deliveroo.
Per prima cosa abbiamo definito il tono di voce di NeN. Ma non ci siamo fermati: abbiamo fatto in modo di renderlo vero in ogni nostra comunicazione, applicando le linee guida dentro e fuori NeN, senza lasciarle in una slide abbandonata nel cloud.
La registrazione completa del webinar è a disposizione di soci e socie Architecta nell’area riservata del sito.
Italia e parole: una relazione complicata
“Una premessa: l’Italia non ha un grande rapporto con le parole. Da una parte tendiamo a non prenderle molto sul serio; dall’altra le rivestiamo di una finta importanza.” Gli italiani usano decine di parole per istruzioni semplici, scrive Anders Pettersson, perché è lasciata al lettore la responsabilità di interpretare e trarre il significato dei testi complessi, mentre in una lingua come l’inglese la stessa responsabilità è di chi scrive.
La ragione è da ricercare nella nostra storia linguistica: per vincere la battaglia contro l’uso esclusivo del dialetto abbiamo dovuto pagare il prezzo di avere come unica alternativa quella di parlare come un libro stampato, “insegnando agli studenti a scappare da ogni elemento lessicale usato a casa, e preferire attendere ad aspettare, giungere ad arrivare, e così via”.
Nelle aziende si verifica un problema parente: si parla spesso una lingua molto complessa, ricca di forestierismi e pseudotecnicismi, parole o locuzioni dall’apparenza specialistica, ma prive di un’autentica necessità concettuale, che “spesso stanno dove non devono stare”. Ed è subito dobbiamo deliverare la tokenizzazione dell’onboarding.
Impiegare questo tipo di linguaggio nella comunicazione è un problema, perché, come scrive Luisa Carrada, ostacola la comprensibilità, circoscrive la comunicazione ai soli specialisti, crea barriere dentro e fuori l’azienda.
Quando NeN parla, che tono di voce ha?
Il tono di voce è il modo in cui un’azienda parla alle persone. È una componente fondamentale dell’identità di marca: attraverso il linguaggio il brand può differenziarsi dalla concorrenza e costruire un rapporto di fiducia con le persone che si sentono più vicine a quella personalità.
“Si può vedere lo stesso prodotto, ma farlo con tanti toni di voce, tutti differenti. In NeN abbiamo scelto di parlare alle persone e tra di noi con pragmatismo, coraggio ed empatia, come farebbe un fratello maggiore”.
Nelle linee guida si legge infatti che NeN parla in modo
- pragmatico: cioè chiaro, diretto, preciso, onesto, senza retorica, giri di parole, tecnicismi, inglesismi;
- coraggioso: perché suonare interessanti (con la giusta misura) è meglio che risultare noiosi;
- empatico: si esprime in maniera amichevole, utile, istruttiva, comprensiva, senza dare per scontate conoscenze, con l’obiettivo di lasciare un ricordo e un’impressione positivi.
Dettaglio della Homepage del sito di NeN.
Parole dentro e fuori NeN: il linguaggio nella cultura aziendale
“Il tono di voce va poi applicato con coerenza nei diversi canali e con costanza, cioè in ogni conversazione, fisica o digitale che sia. Noi quindi avremmo supervisionato tutte le parole che in qualche modo sarebbero arrivate alle persone: clienti, potenziali dipendenti, competitor”.
Di frequente in un’azienda il reparto Copy interviene a valle del lavoro della UX e della UI sul requisito passato dal business. “Se c’è un copy lavora in quel momento, ma poi la palla ritorna al business che spesso interviene in modo massiccio”.
In NeN invece il Copy è sempre presente: ascolta quando il business passa il requisito, c’è quando la UX disegna la pagina e lavora insieme a chi si occupa della UI. Questo perché le parole sono al centro del processo di design ma anche della cultura aziendale.
L’unico modo per rendere concreti i principi guida del tono di voce è essere costanti e mirare sempre alla coerenza, non solo nei testi che il cliente vede (sito, app, blog, social, campagne), ma anche in quelli che stanno sotto, nei corridoi informativi dell’azienda (presentazioni, mail, conversazioni alle macchinette, videochiamate).
Significa “badare a quello che molti ignorano, sforzandoci di scartare le soluzioni ovvie, già sentite, o semplicemente sciatte. Il discorso vale anche per i testi che davvero nessuno legge, come i changelog, il banner dei cookie e la privacy policy”.
Canali e creatività diverse, stessa personalità. Credits: Francesco Morzaniga