Netflix sotto il cofano. Architettura dell’informazione e user experience

Netflix sotto il cofano. Architettura dell’informazione e user experience

Come ha riscritto Netflix l’esperienza dell’home entertainment? Su cosa si basa la personalizzazione per cui è il film a cercare lo spettatore e non viceversa? E questo sistema agevola il pubblico o lo penalizza?

Queste domande hanno guidato il lavoro del collettivo di studenti del Master in Architettura dell’Informazione e User Experience Design (IULM & Architecta, 2017) descritto in due articoli apparsi nella rivista Trovabile nel 2017 e 2018. Anche se le categorie di Netflix sono state aggiornate e potrebbero non corrispondere a quelle descritte in questo studio, lo riproponiamo perché analizza il sistema di classificazione dei contenuti della piattaforma. Nello specifico fa emergere come l’organizzazione di un sistema di metadati complesso e dei contenuti rifletta una specifica strategia di esperienza utente che, da un lato riduce lo sforzo cognitivo di scegliere in un catalogo di titoli vasto e molto vario, dall’altro limita le modalità attive di ricerca dell’informazione.

Dal servizio all’esperienza

Netflix ha riscritto l’esperienza dell’home entertainment puntando su un concetto nuovo di esperienza: è l’utente a scegliere quando e quanto vedere i suoi programmi preferiti.

A questo concetto di esperienza, Netflix aggiunge la personalizzazione, chefa da complemento a un catalogo sterminato: un’offerta così vasta potrebbe infatti mettere in difficoltà chi non ha già le idee chiare su cosa vedere. Netflix anticipa le mosse dello spettatore con un sistema di suggerimenti basato sui titoli visti in precedenza.

Personalizzazione

Netflix usa la propria piattaforma per capire cosa piace ai suoi utenti e soprattutto cosa vorrebbero vedere. Capire cosa piace garantisce un’esperienza personalizzata e serve a individuare su cosa puntare per produrre nuove serie televisive di successo. Sapere cosa potrebbe piacere alle persone è il vantaggio competitivo di Netflix.

Alla base del meccanismo di monitoraggio e personalizzazione c’è un sofisticato sistema di classificazione dei film: ogni titolo prevede un alto numero di metadati che vengono combinati fra loro per creare categorie estremamente specifiche.

Ed è su questa funzionalità che Netflix basa la sua esperienza utente. “Abbiamo diviso i nostri contenuti in centinaia di sottogeneri per aiutare l’utente a trovare ciò che più fa per lui, basandoci su ciò che ha già visualizzato”, ha spiegato Marlee Tart, communications specialist di Netflix.

Il sistema di classificazione a faccette

Nel suo articolo del 2014 How Netflix Reverse Engineered Hollywood, il giornalista Alexis Madrigal ha calcolato in 76.897 il numero delle categorie/generi di Netflix. In realtà, ogni categoria è generata da un numero definito di descrittori base (faccette) combinati fra loro secondo opportune regole. I descrittori sono molto dettagliati e coprono un insieme di aspetti ampio, ben oltre i classici generi cinematografici: ad es., di un film viene definito anche il grado di romanticità (con un valore da 1 a 5), il finale con il suo grado di felicità, tristezza o ambiguità, l’ambientazione ecc. Il lavoro di classificazione non è svolto da un software ma da persone che guardano con attenzione un film e lo descrivono nei minimi dettagli con il set di descrittori messo a punto da Netflix.

A partire da questo sistema di descrittori un algoritmo genera on the fly tutte le categorie e sottocategorie dei film secondo la logica e il funzionamento tipici della classificazione a faccette (o analitico-sintetica). Le faccette, a loro volta, si ispirano al modello di classificazione del prodotto cinematografico USA, che usa più metadati rispetto a quello italiano. I metadati sono formali (es. i destinatari, la provenienza geografica o le informazioni sul cast) e semantici (es. genere, ambientazione, strumenti utilizzati, personaggi coinvolti).

Le migliaia di categorie sono generate combinando le faccette secondo un’opportuna sintassi per creare stringhe di senso compiuto:

  1. Region (British, French, Asian…)
  2. Adjectives (Suspenseful, Gritty, Independent…)
  3. Noun Genre (Movies, Dramas, Comedies…)
  4. Based On… (Based on Real Life, Based on Books, Based on a Book…)
  5. Set In… (Set in Europe, Set in Asia, Set in Ancient Times)
  6. From the… (From the 1980s, From the 1970s, From the 1960s)
  7. About… (About Marriage, About Royalty, About Parenthood)
  8. For Age X to Y (For Kids, For Ages 8 to 10, For Ages 8 to 12)
  9. ecc.

Questo un esempio della sintassi applicata (maggiori informazioni nell’articolo di Madrigal):
Region + Adjectives + Noun Genre + Based On… +
+ Set In… + From the… + About… + For Age X to Y

Questo tipo di logica genera categorie così specifiche da sembrare talvolta assurde: ad es. film australiani [Region] ricchi di suspense [Adjective] degli anni Ottanta [From].

Minimo sforzo e logica push

Non tutte le faccette impiegate sono visibili: alcune restano nascoste al pubblico, altre sono visibili solo in sezioni specifiche del sito. Anche le categorie generate sono visualizzate in modo diverso a seconda di dove ci si trovi o della modalità di navigazione utilizzata: alcune sono visibili in homepage, altre nelle schede dei film, altre compaiono come suggerimenti durante la digitazione nel campo di ricerca.

Al contrario di molte piattaforme che usano la classificazione a faccette, Netflix non permette di usare le faccette per filtrare i contenuti: queste restano per lo più nascoste (solo una minima parte appare nella scheda di dettaglio del film).

È evidente l’obiettivo di Netflix: rovesciare letteralmente il meccanismo di fruizione: le persone non devono sforzarsi di trovare un film, è il film a trovare loro! Una scelta radicale, non priva di rischi, ma forse vincente in un’epoca di sovraccarico informativo e di paradosso della scelta, in linea con il principio del minimo sforzo.

Incoerenza delle categorie in homepage

Il sottoinsieme di categorie visibili in homepage sono generate dinamicamente sulla base di ciò che la persona ha già visto e cambiano in base al suo comportamento. Ad es. queste sono alcune categorie visibili nella homepage di Beatrice:

  • Beatrice, continua a guardare…
  • La mia lista
  • Originali Netflix
  • I titoli del momento
  • Aggiunti di recente
  • Serie TV
  • Perché hai guardato…
  • Da rivedere
  • Dramma
  • Drammi TV USA
  • Film acclamati dalla critica
  • Film crime
  • Donne che dominano lo schermo
  • Drammi acclamati dalla critica
  • TV per bambini
  • Drammi cupi tratti dai libri
  • Film spaventosi
  • Documentari su scienza e tecnologia.

Sono proposte insieme e con lo stesso grado di rilevanza classi basate su criteri eterogenei: comportamento dell’utente (Beatrice continua a guardare; Perché hai guardato); produzione (Originali Netflix); tempo (I titoli del momento, Aggiunti di recente); destinatari (TV per bambini).

Per effetto del sistema di classificazione adottato (categorie generate da set variegato di faccette), alcuni titoli possono ripetersi in più categorie. Tuttavia, poiché la logica soggiacente alle categorie non è visibile all’utente, ritrovarsi un titolo in più categorie potrebbe disorientarlo.

Incoerenza delle categorie nel menu

Il problema dell’incoerenza si ripete anche nel menu di navigazione principale Sfoglia, in cui sono proposte le seguenti categorie:

  • Serie TV
  • Azione
  • Bambini e famiglia
  • Cabaret e talk show
  • Commedia
  • Documentari
  • Dramma
  • Fantascienza e fantasy
  • Horror
  • Indipendenti
  • Internazionali
  • Italiani
  • Romantici
  • Thriller

Anche in questo caso il criterio di scelta delle voci non è chiaro: nello stesso menu sono elencati in ordine alfabetico item per tipologia (Serie TV, Cabaret e Talk Show), generi (Azione, Commedia ecc.), tipo di produzione (Indipendenti), provenienza geografica (Internazionali, Italiani), destinatari (Bambini e famiglie).

Navigazione e ricerca

Netflix permette di accedere ai contenuti secondo più modalità:

  1. attraverso la navigazione in homepage
  2. attraverso i tasti Sfoglia e Kids (a supporto della strategia di browsing)
  3. attraverso il motore di ricerca (a supporto della strategia di searching).

Homepage

In homepage i contenuti sono organizzati in liste (sotto forma di carousel) che è possibile scorrere verticalmente (navigazione tra le diverse categorie) e orizzontalmente (navigazione all’interno della singola categoria).

Sfoglia e Kids

Il tasto Sfoglia permette di navigare nel catalogo in modo gerarchico. Nella versione desktop, il menu contiene due blocchi di voci: il sinistro serve per la navigazione generale:

  • Home
  • La mia lista
  • Originali

il destro permette la navigazione per generi e sottogeneri:

  • Serie TV
  • Azione
  • Bambini e famiglie

Usare contemporaneamente attributi relativi ad aspetti diversi dell’oggetto-film (formato, genere ecc.) potrebbe creare confusione: ad es. non sempre è chiaro se l’elemento Serie TV contenga tutte le serie TV di ogni genere, mentre Azione, Commedia ecc. solo film. Questa incoerenza è voluta e riconducibile alla popolarità di certe categorie e a strategie di business: le serie TV sono al livello dei generi cinematografici perché Netflix produce serie proprie.

Inoltre, il menu Sfoglia contiene categorie diverse, e in numero minore, da quelle che appaiono in homepage. Si ripresenta la criticità della coerenza riconducibile alla strategia di Netflix di ridurre la complessità: ridurre al minimo la scelta attiva da parte dell’utente a favore di una strategia push molto spinta.

La voce Kids rimane slegata dal resto del menu perché rimanda a una particolare tipologia di utenti: i bambini. La scelta riflette la volontà di valorizzare questo pubblico con un’interfaccia ad hoc, oltre a evitare che possa accedere a film non adatti e a permettere agli adulti di non contaminare il proprio profilo (il sistema non proporrà suggerimenti di film per bambini).

Pagina relativa al genere

La pagina relativa alla singola categoria-genere presenta soltanto due modalità per filtrare i film:

  • Sottogenere
  • Ordina per

Il menu sottogenere mostra una lista parziale dei sottogeneri appartenenti al genere selezionato. Inoltre, per effetto del sistema a faccette che produce tutti i generi, un sottogenere può comparire in più generi: ad es. Thriller d’azione è presente nel genere Thriller e nel genere Azione .

A parte queste due modalità di navigazione (sottogeneri e ordinamento), non è possibile filtrare i contenuti né combinare tra loro le faccette: anche in questo caso, l’esplorazione del catalogo mediante browsing viene limitata.

Pagina relativa al film

Questa è forse l’unica pagina da cui è possibile avviare una navigazione esaustiva per caratteristiche del film ed esplorare tutti gli item correlati a quello corrente (indipendentemente dai suggerimenti automatici di Netflix). Nella scheda del film sono presenti il link al regista, all’autore, ai membri del cast, ai generi, ai film simili.

Ricerca

Netflix usa come motore di ricerca Apache Solr che permette di sfruttare al massimo il potenziale delle faccette su cui poggia l’architettura informativa della piattaforma (fonte: Solr Wiki). Il sistema a faccette fornisce così al motore uno schema semantico per indirizzare la ricerca e soprattutto per dare suggerimenti. In questo modo il sistema soddisfa non solo query mirate da parte di chi sa già cosa cerca, ma anche query più esplorative proprie di chi non cerca un titolo specifico o non ricorda i termini esatti.

Il motore di ricerca restituisce risultati puntuali e stringhe di ricerca correlate utili a raffinare la ricerca stessa (Dai un’occhiata ai titoli correlati a): generi o sottogeneri, titoli, persone ecc. Il meccanismo delle correlazioni si basa sulle faccette comuni ai vari item o categorie.

Cercando ad es. “XX secolo”, il motore restituisce come correlati i generi: Film ambientati nel XX secolo, Film romantici ad alto impatto visivo ambientati nel XX secolo, Film latino americani ambientati nel XX secolo ecc. Nel sistema di Netflix, “XX secolo” costituisce una proprietà-faccetta del film relativa all’ambientazione; di conseguenza il sistema ci propone una serie di generi (ma non tutti) in cui la faccetta ambientazione corrisponde a “XX secolo”.

Quando si cerca un titolo non disponibile nel catalogo, la pagina dei risultati mostra una serie di Titoli correlati a quello cercato, senza però indicare in modo esplicito l’assenza del titolo in questione.

Scelta

Fra tutte le modalità di navigazione, Netflix spinge soprattutto quella basata sui suggerimenti, perché è una modalità passiva di information seeking, che richiede minor costo cognitivo. Questa è la navigazione personalizzata, basata sulle precedenti visioni, che punta ad anticipare le mosse dell’utente in modo che il film raggiunga lo spettatore anziché il contrario. Una prova di questo è data dall’interfaccia dell’applicazione Netflix per Smart TV, dove il menu Sfoglia è nascosto in fondo alla pagina, al termine di tutti i carousel.

In generale, tutta l’interfaccia di navigazione è una vista semplificata del complesso sistema di metadati e contenuti del catalogo e mostra solo uno spicchio della complessità del database. Tutto il resto rimane nascosto in una sorta di scatola nera cui attinge il sistema di raccomandazione-l’unico a sfruttarne appieno tutte le potenzialità.

Il motivo di questa strategia è da ricondurre al concetto di paradosso della scelta: di fronte a un catalogo di titoli vastissimo ed estremamente vario, la persona che non abbia già le idee molto chiare su cosa guardare potrebbe cadere in una sorta di imbarazzo della scelta. Ipotizzando di avere a disposizione un sistema di browsing per combinare attivamente tutte le faccette del sistema, una ricerca per genere o caratteristiche (che non siano titolo o regista) comporterebbe comunque uno “sforzo” non trascurabile e non avrebbe la stessa immediatezza e “leggerezza” di un sistema basato su suggerimenti push. Fra dare maggiore libertà all’utente o fornire maggiore controllo al sistema, Netflix opta a favore della seconda opzione.

Troppe categorie, troppi film, troppe opzioni tra cui scegliere: come dice il paradosso della scelta di Schwartz “troppa scelta aumenta l’insoddisfazione”. Ma non è solo una questione di quantità; la legge di Hick ci dice che non è soltanto il numero delle opzioni a influire, ma anche il modo in cui queste sono presentate. L’incoerenza tipica di molti menu, la tendenza di molti titoli o sottogeneri a comparire all’interno di più categorie-padre possono incrementare lo stress da scelta.

Conclusioni

La classificazione dei film con un raffinato sistema a faccette è il punto di forza di Netflix: basandosi sulle faccette comuni, il sistema calcola il livello di affinità fra gli item e offre all’utente raccomandazioni molto mirate. È ciò che contraddistingue l’esperienza-Netflix.

La volontà di favorire una modalità passiva di acquisizione dell’informazione (monitoring e being aware) e di non far sforzare l’utente, porta Netflix a limitare drasticamente le modalità attive di ricerca dell’informazione (searching e browsing). Questo favorisce chi cerca nella visione solo un momento di svago e non vuole “faticare”, ma penalizza chi desidera invece più controllo e una ricerca attiva.

Per la stessa ragione, Netflix nasconde il sistema a faccette soggiacente alla classificazione dei film, mostrando solo alcuni generi e sottogeneri derivanti. L’interfaccia in questo modo diventa poco trasparente, i menu e le liste spesso incoerenti (perché non se ne comprende il criterio), e la ripetizione di alcuni item in più categorie/liste poco intellegibile.

Questo articolo è una sintesi del lavoro fatto tra il 2017 e il 2018 dal collettivo formato dagli allievi del Master in Architettura dell’Informazione e User Experience Design (IULM & Architecta — edizione 2017).
Ne hanno fatto parte 
Pietro AnastasiMartina CellanaDamiano CondorelliLorenzo CostaBeatrice FregosiBenedetta GuidiSabrina LietoRuggero MottaTiziano Pucci,Lorenzo SpiniDavide TomasellaElena Toniolo.

Bibliografia

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