Non è (più) una banca per “vecchi”

Quale lavoro c’è dietro l’app di Intesa Sanpaolo? Quale percorso di cambiamento è stato seguito per realizzare un’app da circa 1 miliardo di login all’anno?

Nel 2013 Intesa Sanpaolo ha avviato un importante percorso di trasformazione digitale che nel 2016 ha portato al lancio della nuova app mobile, oggi utilizzata da circa 7 milioni di clienti con circa 1 miliardo di login annue, una delle app bancarie più complete d’Europa con oltre 10mila pagine in produzione.
Dal 2016, in ottica di continuous improvement, l’app è evoluta in modo graduale attraverso nuove funzionalità e piccoli affinamenti grafici.

A inizio 2020 è avvenuto un re-design più profondo, soprattutto a seguito del crescente maggiore utilizzo dell’app rispetto al sito internet.

Il percorso di cambiamento si è concentrato su 5 obiettivi fondamentali:

  • ottimizzare il layout al fine di renderlo più comprensibile e al passo con i tempi;
  • rivedere la navigazione per renderla più usabile e in linea con gli standard;
  • migliorare la percezione di sicurezza e privacy negli utenti;
  • guidare l’utente in fase di ricerca migliorandone l’esperienza;
  • migliorare la gestione degli errori fornendo adeguato supporto agli utenti durante i processi.

Navigazione

L’app si fondava sulla navigazione ad hamburger menu che, pur essendo uno standard molto diffuso, presentava alcune lacune. Ci siamo resi conto, attraverso i test di usabilità e analisi euristiche, che l’hamburger era facilmente raggiungibile, ma difficilmente utilizzabile a causa della complessità e dei numerosi sottolivelli. Abbiamo quindi optato per il tab menu che, oltre a mettere in evidenza le sezioni più utilizzate, permette maggiori livelli di ergonomia e comodità di selezione. Nello stesso periodo, moltissime app di uso comune sono gradualmente passate al tab menu, facendolo divenire una best practice e uno standard di fatto. Il risultato è una navigazione più comoda, gerarchizzata e allineata a standard e trend.

Funzione “cerca”

Prima del restyling, la ricerca era raggiungibile dall’hamburger menu oppure con una gesture di swipe down nella pagina principale. In base ai dati di utilizzo in nostro possesso, ai feedback sugli store e ai test utente ciclici sull’app, ci siamo resi conto che la posizione poteva essere ottimizzata. L’azione “cerca” è stata quindi riposizionata in modo persistente in alto a destra per tutti i primi livelli di navigazione, in modo da dare una guida per i clienti che hanno come pattern cognitivo la navigazione via ricerca. Le ricerche sono quindi raddoppiate quasi istantaneamente, passando da circa 700mila a 1milione e mezzo al mese.

Approccio e metodo

Tutte le scelte di design sono state decise coinvolgendo attivamente le persone in tutte le fasi progettuali, anche quelle iniziali, attraverso tecniche di co-design, sia con i clienti sia con i referenti della banca, e user test sull’architettura dell’informazione, sulla navigazione e sull’interfaccia
Dal 2017 a oggi i clienti coinvolti in queste attività sono circa 7500. Nel dettaglio le tecniche adottate.

Co-design

Si tratta di workshop con metodologia design thinking strutturati in sessioni di una o più giornate. Dalla progettazione per le persone alla progettazione con le persone; gli output realizzati in queste sessioni hanno fatto emergere i bisogni latenti degli utenti finali e hanno rappresentato le linee guida per le successive attività di design. I clienti coinvolti totali sono stati circa 100.

Card sorting collaborativo

È una variante più veloce ed economica del card sorting tradizionale, particolarmente adatta a contesti caratterizzati da rapido mutamento. Inoltre, si assiste a una maggiore interazione tra i partecipanti. L’obiettivo è quello di testare l’architettura dell’informazione partendo da un’architettura preesistente. 40 i clienti coinvolti.

Tree testing e First click testing

Si tratta di test specificatamente concepiti per valutare l’architettura dell’informazione, compreso il labelling delle voci. Inoltre, permettono di analizzare la modalità di ricerca delle informazioni (information seeking behaviour), come la navigazione da menu o tramite motore di ricerca. Nello specifico sono state condotte 2 sessioni di tree testing da 1000 utenti c.a. attraverso la piattaforma Optimal workshop e 2 sessioni di First click con le medesime caratteristiche. 4500 i clienti coinvolti.

Test di usabilità qualitativi e quantitativi

Test one to one con protocollo thinking aloud, con un focus anche su copy e micro copy. Sono state effettuate specifiche sessioni di test per l’accessibilità sia con persone ipovedenti sia non vedenti. 700 i clienti coinvolti.

Interviste

Le interviste ci hanno aiutato a comprendere meglio le necessità e le aspettative dei clienti, inoltre, ci hanno permesso di identificare ambiti di analisi qualitativi ulteriori da esplorare poi nel dettaglio in modo quantitativo attraverso le survey. 75 i clienti coinvolti.

Survey

Questionari con l’obiettivo di indagare il grado di soddisfazione d’uso e la fruibilità del prodotto. Questa attività ci ha permesso di comprendere il “peso” di alcune evidenze raccolte durante altre fasi di analisi e ribilanciare le priorità indicate lato business. È fondamentale però associare le survey a tutte le altre metodologie per contestualizzare al meglio i risultati prodotti, infatti le survey ci dicono quanto ma non perché. 2000 i clienti coinvolti.

Design Rumble™

In alcuni snodi importanti del progetto, più attività sono state orchestrate in forma di un unico workshop strutturato in più giornate, quello che chiamiamo Design Rumble™. Organizzato con il supporto di Fjord, il rumble coinvolge stakeholder, clienti ed esperti.

Questa attività si è strutturata in:

  • 3 analisi euristiche;
  • 11 utenti coinvolti nei test di usabilità;
  • 2 sessioni di co-design con 31 stakeholder;
  • 7 esperti coinvolti tra cui Apple, Mobgen, Fjord, Accenture e Luca Rosati;
  • roadmap condivisa delle evoluzioni.

Più sessioni singole di testing e analisi sono culminate in un workshop di due giorni con attività collaborative e interventi diretti degli esperti. È stato fondamentale mettere al tavolo tutte le anime che interagiscono nella creazione dell’app e quindi i clienti in primis, i designer, lo sviluppo, il marketing ed esperti del settore: in questo modo si è potuto raggiungere un output condiviso, incentrato sugli utenti e con il valore aggiunto di essere riconosciuto da tutti gli attori come “proprio”.

Il Rumble ha permesso fra l’altro di definire e condividere una roadmap evolutiva, condivisa e analizzata collaborativamente da tutti gli stakeholder (IT, business, MKT, design), che andasse a tutelare l’esperienza utente e le esigenze interne alla banca, garantendo un cambiamento graduale e incrementale per rendere più morbida la resistenza al cambiamento.

Un po’ di numeri

Il lavoro di progettazione, ricerca e test dell’app è stato portato avanti da un team multidisciplinare di circa 10 persone, che comprende design lead, UX designer, UI designer, copywriter, user researcher, tester e specialisti in accessibilità.

Fino al 2018 le valutazioni medie della app erano al di sotto della quarta stella. Oggi App Store segna un punteggio di 4,6 a fronte di 400mila valutazioni, Google Play 4,5 con 350mila valutazioni.

Nonostante il cambiamento sottoposto ai nostri clienti, momento molto delicato durante il quale è inevitabile una flessione del gradimento, siamo riusciti gradualmente a migliorare la considerazione verso l’app e, ad agosto 2012, immediatamente dopo l’ultima review, abbiamo raggiunto l’indice di soddisfazione (INS) più alto di sempre, pari a 37.

Nel mese di dicembre 2021, abbiamo registrato circa 20 login medie per cliente (+20% rispetto l’inizio dell’anno) e un incremento esponenziale delle vendite digitali (+70% rispetto il 2020) arrivando a un totale annuo di circa 1milione e 200 mila.

Il report Forrester Digital Experience Review “European Mobile Banking Apps 2021” ha indicato la app di Intesa Sanpaolo per le persone fisiche come digital leader nel panorama europeo delle app bancarie, valutandola molto positivamente sia in termini di gamma dei servizi sia per la user experience.


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