Razionali irrazionali

Chiamiamo razionali i testi che spiegano le nostre scelte di design, ma quanto sono razionali le scelte degli utenti per i quali progettiamo?

È un gioco di parole il titolo che Anna Fusillo ha scelto per il webinar di lunedì 14 maggio. 

Anna è UX & Service Designer e lavora a Tangity, il design studio di NTT-DATA, ma è approdata al mondo del design con una visione particolare, data dalla sua laurea in psicologia. 

Ci ha parlato del modo in cui le persone prendono le decisioni proponendoci una stimolante panoramica di come funzioniamo, dei bias e delle euristiche che spiegano il nostro non sempre lineare viaggio alla ricerca della giusta decisione.

La registrazione completa del talk è disponibile per le persone iscritte ad Architecta nell’area riservata del sito.

Scelte veloci, scorciatoie e design

“Se ora vi chiedessi: quante decisioni avete preso oggi? Pensateci un po’, e son sicura che mi rispondereste: tante. Tutti i giorni prendiamo un’enorme quantità di decisioni, consapevolmente o meno”.

Nel decision making, il processo decisionale può essere considerato come il risultato di processi mentali, cognitivi ed emozionali, che determinano la selezione di una linea d’azione tra diverse alternative.

Quando prendiamo una decisione – scegliamo l’alternativa più adeguata tra diverse opzioni – questa è sempre il risultato della combinazione di più elementi:

  • l’attenzione che riusciamo a porre nel momento,
  • le nostre credenze,
  • le emozioni, positive e negative, 
  • gli altri: le persone che ci circondano, quelle che ascoltiamo e stimiamo.

Parlando del come le prendiamo, l’economia comportamentale indica due tipi di consapevolezza del processo decisionale: una automatica e una riflessiva. Quelle che Daniel Kahneman, in Pensieri lenti e veloci, definisce come

  • Sistema 1: il pilota automatico che lavora velocemente, guidato dall’emozione, l’intuizione e l’istinto; 
  • Sistema 2: il sistema conscio che lavora lentamente con uno sforzo consapevole, usa la logica e il pensiero razionale, è più indeciso – coinvolto molto meno frequentemente del Sistema 1.

“Usando il Sistema 1 le decisioni non sono proprio conscie: è un sistema molto spontaneo, da età della pietra: una decisione presa con prontezza e senza pensarci troppo poteva salvare dagli attacchi dei predatori”. D’altra parte far lavorare sempre il Sistema 2 sarebbe molto faticoso, ed è per questo che utilizziamo delle scorciatoie per prendere decisioni in modo veloce, ma senza impiegare troppe risorse cognitive: le euristiche

Tagliare la strada porta la mente in errore: i bias

La parola bias è inglese e viene dal provenzale biais che significa obliquo, inclinato. Viene a sua volta dal greco epikársios, obliquo. “Inizialmente veniva usata nel gioco delle bocce, erano bias i tiri storti. Solo nella seconda metà del 1500 assume il significato più ampio che conosciamo oggi, e inizia ad indicare un’inclinazione nel senso di predisposizione, pregiudizio”.

Credits: Pavel Danilyuk da Pexel

In psicologia i bias sono gli errori di valutazione commessi affidandosi all’intuizione, con scarse risorse cognitive e insufficienti informazioni a disposizione. 

Un esempio di bias è la correlazione illusoria, cioè la credenza che due eventi siano associati quando in realtà non esiste una relazione tra i due. “Accade quando vediamo due eventi che avvengono nello stesso momento e attribuiamo un nesso di causalità. Il concetto è legato alle correlazioni spurie, dove un evento non è causa dell’altro, ma una correlazione statistica tra i due esiste”.

Una correlazione spuria: il numero delle persone annegate in una piscina è correlato al numero di film in cui ha recitato Nicolas Cage. Credits: Tylervigen.com, Spurious Correlations

La conoscenza sui bias può essere applicata al design?

La risposta è sempre, in tutte le fasi.

Ci sono bias che è utile considerare nella fase di ricerca. Alcuni riguardano il designer in prima persona, come

  • il confirmation bias, in cui incorriamo quando intraprendiamo la ricerca influenzati dal voler confermare un nostro pre-giudizio, e
  • l’effetto alone, che si verifica quando da una prima caratteristica rilevata ne attribuiamo un’altra (o altre) derivandola dalla prima in modo arbitrario.

Altri li prevediamo dalle persone coinvolte nella ricerca, come

  • la social desirability o riprova sociale, che porta a dare la risposta più socialmente accettabile al posto di quella realmente sentita (ad esempio in un questionario sul sesso per adolescenti), “le domande perciò dovrebbero essere formulate in modo da non creare un’aspettativa, soprattutto su tematiche sensibili, per stimolare una risposta sincera”;
  • l’habituation, che fa sì che dopo un certo numero di domande in cui selezionare un’opzione l’utente risponda sempre allo stesso modo: “se prevediamo 50 domande con scala likert, occorre formularle in modo diverso così l’utente non risponde sempre con lo stesso valore”.

Nella fase di progettazione, invece, ci sono due modi per rispondere a questo modo di prendere le decisioni:

  • Con scelte di design che “fanno switchare l’utente nel sistema razionale e lento, chiedendo una conferma in più di azioni che non sono reversibili, come l’eliminazione di file importanti”, oppure
  • agendo sull’organizzazione del contesto dove le persone prendono le decisioni, attraverso il nudging.

Nell’architettura delle scelte o choice architecture, il nudge – termine coniato da Thaler e Sunstein nel 2008 – è una piccola modifica dell’ambienteche orienta le persone verso una decisione o comportamento prevedibile, ma chelascia la libertà di scelta. “La mosca disegnata negli orinatoi dell’aeroporto di Amsterdam è un esempio famosissimo di nudging. È una modifica quasi minuscola, che però ha certamente modificato il comportamento delle persone per ottenere più spesso il risultato sperato”.

Letture citate:

Manuali consigliati durante il webinar, per fare buone domande nella ricerca:


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